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绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

时间:2021/10/19 14:34:31   作者:   来源:   阅读:690   评论:0

 绿维导语:“一个地区夜晚灯光亮度与它的GDP成正比”,夜间经济消费成为拉动经济增长的主要动力,也成为城市GDP的新轴心。2019年年底国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,《意见》指出,要大力发展夜间文旅经济,并明确提出“到2022年,建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区”的任务。可以预见,在夜间文旅消费市场进入快速发展轨道的时代,文旅消费集聚区将成为各地整合夜游资源、丰富夜间消费供给、释放文旅经济活力的开发热点。

  那么我们要如何打造夜间文旅消费集聚区呢?有哪些开发模式和开发要点?绿维文旅结合当前爆火的文旅消费聚集区典型案例,分析总结了当下五大开发模式及开发要点,以供借鉴。


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

  01、夜间文旅消费聚集区是什么?

  夜间文旅消费,是指发生在下午6点至次日凌晨6点,因市民夜间休闲需求与游客夜间停留而产生的消费活动,是推动城市夜间经济与文旅经济融合的催化剂。随着80后、90后消费能力的崛起,夜间休闲娱乐与夜间旅游的需求日益多元,文化体验为需求的主要构成,因此,聚集城市文化景观与多元业态的综合型集聚区是未来夜间经济开发的主要发展趋势。

  夜间文旅消费聚集区,是指依托一定的夜间景观环境,融合特色文化符号、生活氛围和商业业态,能够与区域经济发展融合、具有较强辐射带动功能的综合产业集群。作为国务院办公厅明确提出的建设目标,夜间文旅消费聚集区也是未来城市文旅产业融合规划的一条清晰路径。


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

  02、如何打造夜间文旅消费聚集区

  一、夜间文旅消费聚集区五大创新模式

  ——景区夜游模式

  景区夜游的开发,是延长游客停留时间、促进文旅融合、扩容游客消费空间的核心手段之一。灯光秀、旅游演艺、旅游节庆、主题展览、特色夜场体验,都是景区夜游开发的常见方式,能够为景区添加独有项目特色。同时,以夜游项目为核心吸引力,能够通过“过境旅客”向“过夜旅客”、“一日游”向“多日游”的转化,带动其内部及周边餐饮、住宿、购物、娱乐等业态的营收增长,形成区域夜间文旅经济发展集群,助推旅游目的地的全产业链消费升级。

 案例:清明上河园夜游项目


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

  清明上河园作为国家5A级景区与中国非物质文化遗产展演基地,是开封市文旅产业发展的核心载体之一。2008年起,大型水上实景演出《大宋·东京梦华》公映,以经典宋词、高科技舞美再现《清明上河图》与北宋王朝历史,成为景区门票以外的主要收益构成。2017年起,清明上河园推出了“夜游清园”体验项目,同时增加《大宋·东京梦华》的夜场演出场次。2018年,清明上河园景区的游客总人数达330万人次,比2017年增长12%,其中夜游游客增长率达40%,而门票收入占总收入的比重较2017年下降5%,夜间经济多业态的发展使景区逐步突破单一门票经济的依赖。

 1、借势演艺人气,扩容夜游产品

  在《大宋·东京梦华》获得较高市场认可后,清明上河园以“好看、好吃、好玩;老开封、老字号、老味道”为主线扩大夜游面积、全面升华夜游产品,夜间变幻的灯光以及“清园夜市”、《清明上河图》光影秀、水上乐园等夜间体验项目再现了北宋市井风情与皇家园林“不夜城”的形象,与日间景区观光形成了内容与收益的补充。

 2、丰富周边业态,打造夜间文旅经济新引擎

  夜游支撑了清明上河园近年来的收益高增长,以此为依托,开封市在景区周边丰富了夜间商业业态,打造了七盛角民俗文化街、汴梁小宋城、上河城小吃街、东京梦华半亩园、珠玑巷商业街、开封市文化创意中心、960非遗文化产业园等文商旅综合体项目,为夜间停留游客打造了更多消费场景,商户的聚集也成为夜游市场经济的新引擎。与此同时,以主题精品酒店、特色民宿为代表的住宿业也在开封得到迅猛发展。

 ——夜间文旅消费街区模式

  夜间文旅消费街区,是指以休闲商街为空间载体,以区域特色文化与生活氛围为核心吸引力,以同时满足游客和本地居民夜间多元消费需求为导向,聚集夜景观光、购物、餐饮、娱乐、文创、影视、演艺等各类消费业态,依托人流的聚集和消费的搬运形成的文商旅一体化发展的开发模式。如下图所示。


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

图:夜间文旅消费商街开发模式

    夜间文旅商街通常选址在城市中心具备一定商业发展基础的区域,能够依托大型商业综合体,并与核心景点形成串联和辐射带动效应,其开发的核心逻辑,是要突破传统的“夜市”、“夜间零售”概念,在时间和场景上延伸区域文旅产业的消费链条,从内涵与体验形式上塑造城市夜间商业新的“兴奋点”与独特品牌,形成本土特色与国际潮流兼备、文旅体验与城市夜间休闲生活共融、多业态高人气的消费聚集结构。

  案例:西安大唐不夜城步行街


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

  大唐不夜城是国内商业街区改造的经典案例,也是最具人气的夜游产品之一。大唐不夜城的成功与打造“夜游模式”密不可分。

  大唐不夜城街区项目位于西安曲江新区西部,南北长2100米,东西宽500米,贯穿6个仿唐街区和西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江电影城4大文化建筑。在2018年之前,大唐不夜城曾与同类仿古商业街区一样,是个没有特色的步行街区,2018年底,经过曲江文化集团、浙商产融控股、太平保利、保利物业以及相关金融机构的合作投资,大唐不夜城步行街顺利完成全段步行升级改造工程,于2019年4月被商务部命名为全国首批11条高品位步行街之一,现已成为融合文化、商业、科技、旅游等功能于一体,兼备传统文化与创意元素的西安文化旅游新名片、丝绸之路起点的城市会客厅。

  “夜游文化”和“唐文化”是大唐不夜城商业模式贯彻的主线,在夜晚依托声光电等科技手段对街道进行场景渲染,打造沉浸式夜游路线,灯光幻影还原古都长安,身临其境的感受着盛唐气象。2019年大唐不夜城的游客量达1.2亿,位列全国5A景区游客量第一,日均游客量30万。2020年国庆中秋“双节”假期,大唐不夜城共接待游客264.73万人次,创接待人数新高。大唐不夜城成为了一条现代化的“盛唐天街”,西安旅游夜间必打卡景点。

 1、依托独特夜景,打造多元消费业态

  大唐不夜城步行街以盛唐文化为主线,通过艺术地标、灯光造景、沉浸式视觉体验、街头演艺等手法的运用,将唐代历史元素、西安特色生活元素和现代艺术元素巧妙结合,形成了独特的夜间景观,并以此为依托,引进美食、酒店、百货、精品零售、文创体验、时尚书店等精致业态,结合银泰城、大悦城两大商业综合体,形成了多元消费的聚集,将热点景区的超高人气转化为驱动经济发展的商气,在成为西安文化展示窗口的同时,也成为了能够同时满足本地居民与游客消费需求的城市夜间休闲新空间。

 2、以夜游活动为特色,完善基础夜间业态

  大唐不夜城的夜游活动丰富。不仅有 《再回大雁塔》、《再回长安》两大常态驻场实景演出,以及步行街上分布的《大雁塔水舞光影秀》、《彩车巡游》等。还有每隔几十米就能看到不同形式的街头艺术、行为艺术、音乐演出、民谣演出、敲击乐演出、西洋乐器等体验业态。2019年春节期间,大唐不夜城步行街抓住“西安年·最中国”这个文化IP,将灯光秀、主题花灯、巡游彩车、老字号餐饮集装箱等“热闹中国年”及彰显西安特色的文化元素融入“盛世大唐”的景象中,诗仙李白、贵妃画中人、古装不倒翁等人物的现身表演更增加了街区夜游的互动体验感。仅在2019年春节7天,大唐不夜城步行街就迎来全球游客412.34万人,成为微博阅读量超7亿、抖音播放量过4亿的“网红街区”,打造了夜间文商旅深度融合的典范。


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

  3、巧用“流量”,紧抓年轻人需求

  “引流”是夜游业态打造的前提,相当于核心命脉。大唐不夜城正是充分挖掘了唐文化内涵,融入到整体夜景的包装打造中,并辅以生动的互动体验,形成自己独树一帜的文化IP,达到了“引流”的最大化效果。

  在巧妙吸引年轻客群上,不夜城依托高科技手段进行景观节点和网红打卡点的布置,特别是些通过声光电等高科技手段实现的互动体验装置极受年轻人的喜爱。几乎每隔数十米就有一个互动式小品,能够快速聚集人流。

  提到大唐不夜城,最先想到的是火爆全网、抖音点击23亿的不倒翁小姐姐。在流量营销上,不夜城将传统文化用现代化的方式表达,通过新媒体传播形成的爆款小IP。比如“不倒翁小姐姐”,是根据西安的城市吉祥物“唐宝”和“唐妞”设计的两款不倒翁的街头行为艺术表演,还有“奋斗在路上”“敦煌壁画”悬浮表演等,都是大唐不夜城内容创新的成功突破,并通过短视频及社交网络的流量营销,打造出区别与其他商业街的独特的品牌形象。


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

不倒翁小姐姐正在表演。摄影师:火炎

    ——夜间交通“文旅化”开发模式

  交通设施(公路、桥梁、车道、步道等)的旅游化开发,是整合全域空间文旅资源、促进区域各景点联动的有效手段,在夜间文旅消费聚集区打造的过程中,依托交通设施由“功能”向“产品”的转化,同样是串联夜间文化场所、旅游要素与消费业态的重要开发模式,借助交通设施的“线”,连接深夜经营的“点”,打造多元夜生活经济发展“圈”。如下图所示。


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

  图 夜间交通文旅化引领的消费聚集开发

  在这一开发模式中,利用灯光、科技与创意结合的夜景营造手段,对交通设施本体进行夜间亮化和景观提升,形成夜间风景道的核心吸引力。同时,要在深入挖掘区域特色文化的基础上,通过主题活动、特色交通工具出行体验的打造和基础服务功能的完善,对沿线及周边散状分布的旅游资源及夜间经营业态进行体系化串联整合,形成主题鲜明、体验多元、服务贯通的全线一体化夜间文旅经济开发结构。

 案例:荷兰北布拉班特省夜光自行车道

  位于荷兰南部北布拉班特省的夜光自行车道,是荷兰新锐设计师丹罗斯加德与一家基础建设材料公司合作,以梵高名画《星空》为原型,以太阳能石子为景观原材料及照明系统的特色骑行路,全长335公里,于2014年11月起向公众开放,是科技与人文情感体验融合、串联区域文化资源的夜游开发典范。

 1、独特的道路夜间景观设计,形成核心吸引力

  受启发于梵高名作《星空》,在路面设计的过程中,采用了特殊涂料的鹅卵石为建设材料,能够吸收太阳光能,在天黑或多云较暗的环境下发光并产生漂亮的漩涡图案,高度还原了名画中的景象,利用科技手段向梵高致敬,呼应了小路的宣传语“在这里,历史与未来相遇”,文化、艺术与科技结合的夜间骑行体验吸引了众多居民与游客前往。

 2、依托名人故事,串联区域文化旅游资源

  夜光自行车道经过梵高的出生地津德尔特、第一堂绘画课所在地蒂尔堡、为他第一位模特画像的地点埃顿、《吃土豆的人》创作地纽南,将梵高在北布拉班特省的生活轨迹串联在了一起,沿线五个分散但各具文化艺术价值的梵高展馆,也依托这条夜光自行车道形成了主题游线的串联,逐渐突破单一博物馆展陈的局限,探索梵高成长历程、画作灵感与艺术生涯成为吸引客流的区域吸引核,绘画课堂、购物中心、影视剧院、特色餐饮等衍生服务业态也在夜游发展的带动下形成了消费集聚。

 ——夜间文旅景观带开发模式

  夜间文旅景观带开发模式,是以城市水系、绿道、公园等市政基础设施为空间载体,通过灯光造景、文化艺术、沉浸式科技等元素的植入形成夜间文旅观光体验长廊,并以此为基础,串联沿线城市地标性景点、文化场所与商业集群,结合周边特色餐饮、文化集市、演艺秀场等业态的布局,形成的城市风光与多元消费场景融合的夜间经济集群。如下图所示。


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

图 夜间文旅景观带开发逻辑

    夜间文旅消费景观带通常以承担城市生态环境优化功能的市政基础设施为依托,选址在城市地标性景观建筑聚集区域,通过创意主题与夜间造景技术手段的应用,形成以城市人文情怀与现代风光为特色的消费聚集区。

 案例:成都“夜游锦江”项目


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

 夜游锦江 图源:成都文旅集团

    “夜游锦江”是成都文旅集团打造的成都休闲旅游新名片,位于成都沿锦江而建的240公里锦江绿道中,于2019年春节期间完成航道测试,2019年4月起运营。项目以“锦江故事卷轴”为主线,在城市中心以“府河”“南河”两江环抱段为载体,形成了4.4公里的成都城市风光动态体验廊,串联都市休闲、东门集市、闹市禅修、锦官古驿四大片区,沿途打造了“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜节、夜宿”六大主题场景,为本地居民和游客打造了老成都、国际范兼备的夜游体验集群。

  1、文化与科技结合,打造夜间文旅IP

  “夜游锦江”项目以历史知名诗句场景为原型,从杜甫的“门泊东吴万里船”,到陆游的“濯锦江边天下稀”,通过乌篷船夜游项目与两岸全息投影、灯光秀、烟火秀、悠扬古乐的结合,再现了成都的历史上的繁华风采,营造了“人在画中游”的意境,依托浸入式的亮化景观,打造了成都夜间文旅IP。

 2、串联沿线文商旅资源,形成夜间经济生态圈

  “夜游锦江”项目产生的不仅是简单的泛舟游船的船票收益,更利用了江面空间和停靠点,串联起太古里、339电视塔、兰桂坊、九眼桥等众多商业资源,并将河道新设的特色剧场、传统集市、艺术街区、博物馆、茶馆等消费场所纳入游线体系中,使原本独立的夜间消费点形成组团化、规模化的发展结构,进一步释放了成都的夜间经济活力。

 ——夜间文旅综合体开发模式

  夜间文旅综合体开发模式,是基于一定的文旅发展背景与土地基础,以夜间文化体验与休闲消费为导向进行的综合开发模式。夜间文旅综合体通常以文化产业园区、大景区及周边、酒店集群、度假区、商业综合体等大型休闲聚集区为核心依托,通过夜间景观与多元消费体验项目的营造,形成互动发展的文旅吸引核,基于过夜人流的聚集、消费的搬运与延长,带动区域度假地产社区、配套服务业态与文旅延伸产业的发展,从而形成服务品质较高、休闲功能完善的夜间经济聚集发展架构。如下图所示。


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?
图 夜间文旅消费综合体开发模式案例:唐山南湖夜间文旅综合体


绿维文旅:如何打造夜间文旅消费聚集区?

图片由新华社记者 杨世尧 摄

    2018年,唐山文旅集团以南湖景区为空间依托,以南湖灯光秀、中国唐山皮影主题乐园、设计师园爱情漫道、足球主题酒店等项目为主体,辅之以多项精品文化活动,打造了内容丰富、亮点纷呈的夜间文旅消费综合体。

 1、灯光秀为核心,形成夜间吸引基础

  南湖灯光秀涵盖南湖景区丹凤朝阳广场、国内园、国际园、龙山、云凤岛、爱情漫道六个重点区域,使用200多万新能源点光源,以春夏秋冬等4种展现形式,设定节能、平日、节日3种开启模式,光影交相辉映地呈现出唐山千年古韵、百年文明、城市嬗变的景象,成为过夜游客聚集的核心吸引力。

 2、多元业态布局,打造夜间消费全产业链结构

  以灯光秀亮化效果为基础,唐山文旅集团充分利用服务区、国内园、国际园等场地,谋划了主题特色餐饮、主题酒店、文化展示街区、智能运动驿站、皮影小剧场、唐山礼物旗舰店等覆盖旅游多要素的消费型业态。2018年十一期间,南湖景区入园游客4天突破70万,5天突破90万,6天突破106万,7天总量达到近120万人次,同比增长780%,市场反响良好。2019年,以唐山南湖云凤岛自然景观和人文景观为载体打造的实景演出《那年芳华》上映,利用现代数字多媒体技术与光影技术诠释了唐山百年文脉源流的精神内涵。同时,随着生态长跑、音乐会、挑战吉尼斯世界纪录求婚活动、“探寻唐山味道”美食节等精品文化活动的相继举办,南湖区域已经逐渐成为炫动光影与文化深度体验交融的唐山夜间经济新名片。

  二、夜间文旅消费集聚区的开发要点

  (一)把握“先天条件”,杜绝盲目开发

  夜间文旅消费聚集区的打造,虽是掘金“四季全时”旅游发展的重要手段,但其开发必须以一定的日间旅游发展基础或商业发展基础为前提,如成熟的景区、商业圈、一线城市中心区域或具备客流量基础的古镇等,且选址地必须建设完善的停车场、WIFI全覆盖、旅游厕所等基础设施,并配套系统的配套服务体系。如项目地目前尚处于文旅发展的初期阶段,存在交通不便利、可利用土地受限、城市及周边区域消费能力低下、资源匮乏、或服务设施难以满足增量人口及游客等问题,应优先解决日间文旅经济发展的制约因素,杜绝夜游项目的生搬硬套和盲目开发而导致资金与资源的浪费。

  (二)“亮化”需以文化为魂,打造特色主题

  打造夜间文旅消费集聚区以“地域特色+文化元素”为方向,进行夜间文旅消费场景设计和主题营造,开发有独特IP价值、有回味体验的消费项目,打造辨识度高、感受度强、美誉度好的消费品牌。

  在灯光秀、旅游演艺日益成为景区及城市夜游“标配”,“灯光一亮,黄金万两”成为各级政府共识的时代,要避免夜间文旅项目的同质化,形成人流聚集的核心吸引力,需要从区域文化内涵入手,包括城市人文历史、现代时尚文化、特色生活方式等,将区域文化故事与地域风情通过光影、演艺、沉浸式体验等手段进行提炼、重构与亮化呈现,构建符合城市气质的特色主题与文化IP,才能够形成夜间文旅项目的独特性卖点与差异化特质。同时要注重文化旅游融合,打造更多有体验的夜间文化场景、有内涵的夜间旅游目的地,除此之外,景区还可增设AI、VR 、AR、虚拟现实、云旅游等的数字艺术科技项目、休闲娱乐互动体验等旅游项目。

  同时顺应人们消费心理和市场需求变化,创新发展夜演、夜展、夜读、夜娱、夜秀、夜游、夜食、夜购、夜宿等业态,推出沉浸式演艺、非遗互动项目和文创产品、3D灯光秀、街头艺术表演等常态化、品质化、特色化夜间文旅消费体验产品,延伸文旅消费链条。

 (三)串联景城地标,形成特色游线

  从夜间文旅消费集聚区的成功案例中可以看出,串联区域标志性景观及城市文化场所,对其进行统一的主题营造和夜景设计,是凸显城市调性、促进景城夜间一体化发展的通用方式。应根据场地现状及文化禀赋,规划一条或多条主题游线系统,通过多项地标观光及夜游体验产品的组合,使原本独立的景点及文化场所相互联动,共同形成城市夜间文旅的品牌影响力。

 (四)创造多维消费场景,形成文旅商一体化发展架构

  夜间文旅消费聚集区的打造,要突破传统的夜间观光、夜间文化展览和夜间零售概念,应从满足居民及游客多元休闲消费需求出发,通过食住行游购娱等产业相关要素的业态化创新组合,创造多元化的消费场景并打造一站式的服务结构,升级夜游体验质量,并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集,带动商业企业的入驻及规模化的经济发展,形成文旅商一体化的综合发展结构。


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